口述：宋超
采访：严爱云 谢黎萍 许璇
整理：许璇
时间： 2016年4月25日
【口述前记】宋超，1950年5月生。高级记者、教授、国务院特殊津贴专家。获第三届中国范长江奖，多次获中国新闻一等奖、中国新闻论文一等奖、上海市好新闻一等奖。1998年3月至2003年1月，任《解放日报》副总编辑、常务副总编辑、党委副书记、总编辑、党委书记。2003年1月至2011年2月，任市委宣传部副部长、市委对外宣传办公室主任、市政府新闻办公室主任、市网宣办主任。2008年1月至2013年1月，任市政协常委、市政协学习委员会常务副主任、主任。2008年10月至2013年11月，任复旦大学新闻学院院长。现任上海市新闻工作者协会主席、上海市新闻学会会长。任职市委宣传部副部长期间，主管新闻舆论工作等相关事项。
打好舆论主动仗，坚持正确的舆论引领在宣传舆论工作中十分重要。上海作为一个日益国际化、特大型的中国特色社会主义大都市，与之相关的新闻舆论传播影响力是极其重大而令人关注的。那几年，我按常态统计，中央和兄弟省市驻扎在上海的新闻单位有105家左右，外国媒体驻扎在上海的记者站、办事处有80多家，最高时近百家，包括美联社、路透社、BBC等。上海每发生一件重大事件，在国内外的影响力都很大。
中共上海市委宣传部是中共上海市委在思想文化领域的负责部门。新闻舆论传播工作是这个领域内一项极其重要的工作。2003年3月初我正式到市委宣传部工作。按照分工，负责新闻舆论工作的相关事项。一直到2011年3月转岗，总共是八年时间。同时我还兼任了市政府新闻办主任、市委外宣办主任、市网宣办主任等职务。这八年中，上海大事多、难事多、喜事多，矛盾迭出，风云激荡。
进入新世纪后，党中央对宣传思想文化战线的总体要求是四句话，“高举旗帜、围绕大局、服务人民、改革创新”。我们新闻舆论工作的展开就是要服从、服务于这个基本方针。我在新闻舆论工作实践中的体会很认同这三句话：“导向是灵魂、真实是生命、人民是中心。”这三句话听起来平常，但是在一个负责岗位上，贯彻好、落实好、体现好是有难度的。“人民是中心”是新闻舆论工作的出发点与归属点。最大限度增强新闻透明度，打好舆论主动仗，积极引领受众，才能让受众有更加及时可靠的事实判断、是非判断、价值判断。在这八年中，市委宣传部在殷一璀副书记、王仲伟部长、杨振武部长的直接领导下，按照中央和市委的精神，重视做好以下五个方面的工作。
顶层机制的创新与设计
打好舆论主动仗，一定要有机制保障，顶层设计非常重要。这八年中，我们首先是建立新闻发布制度，这项制度的建立其实是被倒逼出来的。2003年4月初的一天，中午10点35分，我接到市委办公厅电话，请我马上到殷一璀副书记办公室去。根据上海各个医院反复的筛查统计，根据防治中心严密检查，上海已经发现了“非典”病人。如大敌当前，因为一旦宣布发现“非典”病人，城市就进入戒备状态，防疫戒严状态。当时市政府联系卫生科教方面的副秘书长薛沛建汇报了这个情况，把卫生局疾控中心相关的材料拟成文字稿。殷书记给我两个任务，一是让我将这个稿子当场改成消息，控制在400字之内，二是拟一个标题。我看了下，文字上稍微转换一下表述即可，难点是标题怎么拟，先由哪一家媒体如何刊登。我和一璀书记反复研究这个稿子和标题，最终确定为“上海发现一名输入性非典疑似病例”。当时已是11点半，《新民晚报》是12点半清样付印。我立即先打电话告诉《新民晚报》总编辑金福安，说有个重要消息要发布，这消息先由《新民晚报》刊登，东方网随后刊用，目前报社没出报，工作先缓一缓。12点一刻，稿件正式敲定，我将稿件传给金福安。在那时，如果刊用位置、版面分量太重怕引起恐慌。要求排版处理舒朗一点，确保醒目。其他媒体由宣传部发宣传通知。上海发现“非典”的消息要不要及时发布，告知广大受众？这在当时国内、国际上都是重大新闻，一定会引起重大反响。有几个大城市因为怕引起恐慌，当时没有及时发布。一璀副书记在与市委、市政府领导会商之后，决定上海按照事实真相，跨出把重大事件真相及时告知广大受众这一步。因此，虽然第一次发“非典”的报道难度较大，但还是要把真实情况第一时间让大家知道。
这件事情逼迫我们，怎样在上海顶层设计一个机制，当上海发生重大事情时，或者有重要的信息、情况时，能够按照这个机制告诉全体市民以及关心上海的受众，好在市委宣传部在此之前已经有工作基础，在这基础上，我们起草了《上海市建立新闻发布制度的通知》。这就是上海新闻发布制度的来历。国务院新闻办、中央外宣办之前在工作要求中也提到“希望能够逐步建立新闻发布制度”。关于这一制度我们原来也做过调查研究，是有基础的。“非典”直接推动了此一制度的最终落地。经市长常务会和市委常委会审议批准，向全市下达了这一文件。这是国内省市第一家明确建立新闻发布制度的。分管领导是殷一璀、王仲伟，我是市政府新闻办主任，具体抓工作。
新闻发布制度有各种形式，其中很重要的一项是设立新闻发言人机制。新闻发言人制度是新闻发布制度中的一项，还有一些是不通过新闻发言人发布，用公告、通稿、媒体吹风后报道的方式。新闻发布制度明确规定一些重要部门、重要单位首先要设立新闻发言人，市政府率先设立，之后在委办局分批设立。2003年6月3日，时任上海市人民政府秘书长的杜家毫正式宣布上海建立新闻发言人制度，每两周举行一次新闻发布会，如果有需要，还会临时增加次数。目的是在上海努力营造公开、透明的信息环境，为中外媒体记者提供规范的新闻服务。市政府新闻发言人开始设立的时候有两位，市政府新闻办副主任焦扬与调到市政府新闻办工作的原上海电视台新闻中心主任姜澜。新闻发言人每周参加市长常务会以及相关的市政府专题会，熟悉各个委办汇报研究的情况，同时为其成立工作团队，以市政府新闻发布处为基础，很多同志充实进来到这个团队工作。这里有个明确的规则，新闻发言人不是一个“人”，而是一个组织的代表，一级政府部门的代表；发的言不是代表个人，而是代表身后的组织、机构和部门。新闻发言人发言不可以随心所欲，必须符合事实、符合新闻传播规律要求。知之即知之，不知即不知。还有，新闻发布必须尽最大可能快速、及时。在组织筹建的同时，在韩正市长的支持下，我们将上海规划馆的一个大会议室改造为上海市人民政府新闻办公室新闻发布的会场，最多可容纳200多人。每场发布会有确定的主题，发言人发言有原则：知道多少讲多少；必须按主题发布；讲的必须是真实的事实；不得巧言令色，玩弄外交辞令。在新闻发言人还未到位前，已经有过一次关于“非典”的新闻发布。世界卫生组织的检查组正好到上海检查“非典”发生情况，我们抓住机会举行新闻发布会。因为，已经发生的事实不充分、及时地发布，会存在一个舆论“空窗期”，各种流言会发酵。世卫组织检查组是权威机构，他们一起参加发布，就更有说服力。当时美国时代周刊的记者坚持质疑上海的病例是否隐瞒。对这类敏感问题，只要不越出主题，可以尽管问，我们实事求是地回答。当时是录播的，我看了样片，明确时代周刊记者的提问不删，发布现场因人多造成的镜头晃动模糊也不删，将原生态的信息传递给观众，更有真实感。
新闻发布制度在顶层设计上也进行了不断地创新，第二步就是不断改进和完善。采取了这几个办法：一是在一段时间以后听取公众的意见、社会的意见。新闻发布制度出台一周年的时候召开了听取意见的座谈会，请各区县委办局的主要负责人以及媒体负责人来参加，安排了六到八个人在会上发言。二是每年出一本书，上海新闻发布的案例。三是将新闻发言人制度进行推广，有条件的部门，特别是公权力大、公众关注度高、公益性强的三公部门，都要设立新闻发言人。每年春节之前，举行中外记者迎新座谈会，有两三百人参加，包括80多个外国记者以及国内新闻媒体代表。有一年的座谈会请了上海市第一批委办系统新闻发言人与媒体见面，五个人一组上台。其中程九龙是公安局负责日常工作的副局长，同时是上海市公安局的新闻发言人，他上台后，立正向大家敬了个礼，然后自报家门，赢得满场喝彩。
为适应数字传播广泛应用，新闻传播速度大大加快，各类信息呈现海量趋势，思想观念更加丰富复杂的新情况，上海创新顶层设计，与形势同步，我们还率先设立了上海市互联网宣传领导小组。殷一璀是领导小组组长，副组长是王仲伟、杨雄。领导小组下设办公室，简称网宣办，我任办公室主任。这也是国内各省市第一家网宣办，主要职能是网上舆论传播与管理。这个部门的设立为我们打好主动仗发挥了重要作用。市网宣办除了两位专职副主任外，一些委办局的领导同志兼任网宣办的副主任，包括信息委副主任、教委副主任、公安局副局长、电讯局领导等，充实了领导力量。网宣办有一支很好的工作队伍，包括舆情观察与分析的人员、理论评论的人员、技术管理的人员。重点关注以下几点：一是网上关注的热点是什么；二是有什么问题在被故意借机炒作；三是研究发现网上正能量的信息。打好主动仗，就是要摸清情况。2005年左右，网上主要是论坛、社区。著名社区论坛的关注点，有些是事实准确的，有些是胡编乱造的，还有些是问题的反映，都引起我们重视。上海市网宣办设置一套功能强大的、智能化的舆情搜索设备。输入关键词，马上就知道关于某一问题舆情的生成时间、地点，如何演变发展等，能清楚掌握问题生成、发酵、衰退、转移的过程，以及物理空间的分布。我们还编制《舆情专报》，早上7点半到8点半，送到常委以上的领导办公室；还有《舆情日报》《舆情周报》《舆情综合分析》《舆情综述》，根据不同对象发放，有些发给媒体，有些发给领导，有些发给相关人员。多位中央领导都到过上海网宣办视察工作。这种顶层设计很有利于我们直面网络舆情，让我们的管理工作更加准确，更有针对性，关注度更加聚焦。
这是上海新闻舆论传播管理在顶层设计上下的功夫，现在新闻发布与新闻发言人制度越来越多，从中央到地方也越来越重视网络舆情。可见，我们抓住关键的问题，便可以有意识、有策划、有部署、有机制保障打好主动仗。
在服务中实施引领与管理
打好舆论主动仗要有抓手和平台，相当程度上，我们必须发挥各类媒体的积极性，这就需要我们的传播管理进入一个新的境界，于无形之中的引领布局，来体现主动仗的要求。这种无形之中的引领，实际上是加强和提升对媒体工作的服务，在服务中体现引导与管理，不是单纯的发管理通知来解决。当然管理通知也是必须要发的，一个问题不可以盲目炒作。寓引领和管理于服务之中，是更高境界。
做好新闻舆论传播的服务工作，对打好主动仗很重要。举例说，如何宣传报道好举世瞩目的上海世博会开幕式，就是我亲身参与的一场舆论主动仗。中央高度重视，中宣部派出宣传领导小组来上海，上海也成立了世博会宣传与媒体服务指挥部。殷一璀任总指挥，杨振武是常务副总指挥，姜平和我是副总指挥。我还兼任了这个指挥部负责的世博会新闻中心主任、办公室主任。世博会期间，网宣办的大部分人员平移到世博会宣传与媒体服务指挥部，成立舆情监测研判部。
上海世博会新闻中心我们要求媒体对世博会的报道实事求是并释放善意，及时、正确、形象、具体，有质量有水平。我们也主动给中外媒体提供各种服务保障来实现上述目标。世博会最关键的是报道好开幕式，把这项工作做好，对半年的世博会宣传大有帮助。当时我们定了服务工作原则：首先不能乱，其次要提供精细化服务。既要让媒体及时获取重要信息，还要做好分类满足工作：比如拍中央主要领导的、拍烟火的、新闻中心发稿的，我们都要服务好。开幕式会场给中外媒体提供700多个位置，黄浦江边放烟火的现场给媒体420多个站位，安保部门压力很大。记者进入这些地方都要经过严格安检。拿到700多张票后，我带领团队去现场查看，座位分布在三、四、五三层，要考虑万一摄影器材掉落会不会砸到观众。另外，放烟火的地方离演艺中心距离是300多米，且拿到采访证的记者数量从700多名减少到400多名，要避免记者因抢占位而发生混乱和意外。为解决上述问题，指挥部和中央世博宣传领导小组进行研讨，将安检前移到人民大道，动用了武警的力量，关口前移，在人民广场安检好直接上车，共22辆大型客车。在每个位子上备有一个双肩包，里面有矿泉水、食物、雨伞和一张中、英、法、日文说明书：“您可以进主会场见证世博会开幕式，开幕式结束后有一个放焰火的活动，距离主会场400米，您不必前往。那个位置有另一批记者。如果您的团队没有人拿到入场证，您也不必着急，可以到世博新闻中心，我们第一时间为您提供视频、图片、信息，供您传送。”我们有专门的团队提供公共视频、图片，可供下载。我们将服务工作做到位，最优质的画面、高质量的声音媒体都可以获得，其实这体现了组织方、承办方的意志。全世界4000多家媒体在第一时间，正面、圆满地报道了上海世博会的开幕式。
做好这些服务工作的前提是大量的前期准备。我们提前五年考察日本爱知世博会，当时我察看爱知世博会新闻中心之后发现一个问题，就是他们传输视频、图片的端口只有二三十个，不够用，媒体记者为尽快发稿争抢端口，所以我们将端口数量增加了几十倍。其实我们做好服务工作最终还是为媒体的顺利传播服务。所以我们的管理部门确实要转变观念，遵守传播纪律和原则，只是一种基础工作，更重要的是尽可能创造条件，在服务中实现引领与管理。这数千家报道世博会的媒体采用我们的服务，作为他们的资源，同时体现了我们的报道要求。世博会新闻报道具有面广、量大、时间长的特点，在半年时间中，新闻中心接待持有世博会采访记者证的人员16.5万人次，为他们提供各种便利，其中仅咖啡累计免费提供32万杯。世博会结束后，在园区金厅，世博会国际展览局向上海方面授奖，其中有新闻传播服务工作奖和安全保卫工作奖，我从世博局主席兰峰手中接过了新闻传播服务奖。之后我接受委派，在人民大会堂从党中央、国务院主要领导手中接受了上海世博会宣传工作奖。在兴国宾馆召开的世博会新闻宣传工作总结座谈会上，刘云山同志专门指出，世博会期间，人民群众十分欢迎形式新颖的服务新闻，这是新闻理念和实践的一个重大创新。这在我国新闻发展史上，必将留下极其重要的影响。
世博会结束后不久，上海发生“11·15”胶州路大火。面对如此灾难，怎样报道？上海电视台第一时间调了两辆直播车过去，直播现场情况。我们积极主动报道事实，先关注着火原因，同时围绕着火原因、怎样救火、善后、舆情引导等进行报道。另外加强对各类媒体的服务工作，体现打好舆论主动仗的要求。没有阻止或拦截中外记者采访，我们第一时间成立了“胶州路火灾事故现场采访服务中心”，要求来采访的媒体到服务部先办理采访证，让我们做到心中有数，也便于现场安保人员进行管理，媒体可以进入划定的黄线去了解情况，但蓝线不可以进入。市政府新闻办，市委外宣办设立常驻工作组，与静安区委区政府同志一起，每天向媒体提供事情进展素材等正式官方材料，并且提供一些相关的负责人供记者凭证采访，协助媒体较顺利地完成了这起这灾难性事件的报道。
突出重点，实实在在形成传播成果
从新闻传播的管理部门来看，要实现打舆论主动仗，必须要弄清楚重点抓手在哪，在实践中进行加强和改进。媒体双周通气会是我们的重点抓手，是上海有别于其他省份的一个创新。双周通气会是个大平台，参加会议的人员除了宣传部的相关人员外，包括文广局、新闻出版局、“三报”(即《解放日报》《文汇报》《新民晚报》)、“两台”(即上海电视台、上海广播电台，那时已组建上海广播电视台、文广集团、东方网)、劳动报、青年报等单位的主要负责人。还有一些特定对象，如市委常委、副市长、相关委办局的主要领导到会上同大家谈形势、谈情况。由于我列席市委常委会、市长常务会，了解形势、情况，相关政策的来龙去脉及工作要求，这就很有利于和大家做好沟通工作，形成近期应该把握新闻传播工作的共识。常委部长对此很重视，也经常来参加通气会。
这项工作是重点工作，是抓好服务与管理的核心环节，把形势、大局、问题、要求、任务告诉大家。这个工作责任重大。比如2003年12月的通气会主题是“进一步办好东方卫视”，主要是总结东方卫视开播两个月以来的情况，肯定其定位“介绍上海的窗口，服务全国的平台，面向世界的媒体”，并对做好下一步工作进行部署，提出六个方面要求。2007年4月的通气会上，通报了3月份中央主要媒体有关上海报道的统计情况，包括新华社、中央人民广播电台、人民日报社等10余家媒体对上海报道的稿件数量和聚焦主题。
把握契机，顺势而为，增强关注度
新闻舆论传播，把握契机很重要。把握契机我们注重这些方面：
第一，善于在常态工作中把握契机。
新闻传播工作的呈现方式不是一个接一个的大事件、大活动，更多的是常态式的。比如说全国“两会”、上海“两会”年年都要开，媒体也都要报道，很容易造成报道的惯性。但只要深入研究，就能发现其中的契机。比如全市人民关注每年的上海“两会”，提出什么问题，解决什么问题，出台什么新政策。对全国“两会”，百姓关注的则是中央对上海的要求，给上海的任务等。上海新闻传播形成一个好的办法，把握全国两会召开的契机，会前整体提出对宣传报道、人员、组织安排、技术设备的要求。两会到中期时，在北京召开中期组织策划会，我带媒体主要领导赴京与媒体一起研究前段时间报道情况，肯定前一阶段成绩，结合上海受众反响，提出新的要求。我们也组织力量对兄弟省市、中央媒体作出比较，找差距。一般策划会后就会有令人关注的报道高潮出来，这是常态之中寻找的契机。
第二，善于把握转变、转型、转折中的契机。
上海经济、社会、文化在发展中时常会发生历史性的转变、转型、转折，如2006年下半年到2007年，是上海的一个重大转折时期。2007年5月，中共上海市第九届委员会产生，受到了方方面面的高度关注。作为九届市委全会的新闻发言人，我和全会相关工作团队，组织新一届市委常委与200多名中外记者见面会，时任上海市委书记的习近平同志携常委班子跟媒体见面，习书记逐个介绍市委常委。这个契机很重要，标志着上海进入一个新的发展时期。当晚，广电、东方网强化报道，第二天我们的报纸以全新版面进行了报道，国外一些主流媒体也在第一时间发布报道和图片，引起了很大反响。在互联网传播的时代，搞新闻管理既要让大家注意不要炒作，更要研究报道突破口的契机在哪里，顺势而为，放大正面的能量，打好主动仗。这次报道的一个关键点，是要让大家感受到上海进入了一个新的发展时期。
原来讲的上海城市精神是“海纳百川，有容乃大；艰苦奋斗，追求卓越”，九届市委全会闭幕后，城市精神调整为“海纳百川，追求卓越；开明睿智，大气谦和”。围绕新提炼的城市精神表述，我们组织大量新闻进行报道，报道新一届市委成立后，上海的新变化、新面貌，“开明睿智，大气谦和”在改革开放创新中的体现。这对鼓舞干部群众精神状态，是非常好的舆论引导。全会数个月之后，当时我们概括出上海的新气象——四个“气”：更加大气，办事更有静气，解决问题更有勇气，面对挑战困难改革开放向纵深发展更有锐气。后来《人民日报》用这四个“气”做了一篇重要稿件《喜听浦江新潮声》，刊登在头版头条。这不仅是对上海新一届市委的肯定，也是让中央各委办、兄弟省市、跨国公司等对上海有个新认识。这个舆论主动仗打得很漂亮。
第三，智慧把握，有效深化对外传播，扩大上海影响。
要用世界接受和认同的传播方式对外宣传，这点非常重要。在对外宣传方面，我们通过下面这些方式把握住很多重要契机。
上海世博玫瑰花车在美国洛杉矶帕萨迪纳现场巡游一是借船出海，顺势而为。美国每年1月1日在洛杉矶帕萨迪纳举行玫瑰花车巡游，有一百多年传统。100多辆玫瑰花车巡游10英里左右，有150多万人到现场观看，美国重要电视媒体全程转播，全球有4亿以上观众。要进入到这个平台难度很大，我们组织策划了两三年。以爱国将领张治中女儿著名华侨张素九的名义，通过民间组织，在2008年、2009年连续两年申请，2010年1月1日成功举办。当地华侨捐款45万美金，同时发动洛杉矶很多当地志愿者，按照设计图纸，两个多星期日夜赶工，精心打制了一辆气势恢宏、美轮美奂的“上海世博花车”。我们借花车巡游这个“船”出海，同时策划时特别考虑到活动的关注度和影响力。为此，我们请来姚明、成龙在花车上做形象大使，还有数十名舞艺精湛、生动活泼的虹口区的小朋友现场表演溜冰舞蹈，在我们的花车前边，一边溜冰一边跳舞行进。第二天，作为美国主流媒体的《洛杉矶时报》头版头条以大半个版面报道上海的世博花车，并刊登巨幅照片。这次“借船出海”活动成功地宣传了上海世博会。中国驻美大使周文重见到报纸后，立即从华盛顿飞赴洛杉矶，见面后连连说，美国主流媒体如此大规模、突出地正面报道中国的举动这是从来没有过的，破天荒啊！
二是借力发力，把握契机。每年农历新年，英国华人在伦敦特拉法加广场举行中国式的庆祝活动，舞龙舞狮，民乐演奏等，吸引了当地和周边国家的很多游客观看。2009年1月，为了增进中英两国人民之间的理解和友谊，传播中华文化，促进上海与伦敦的友好交流，特别是为扩大上海世博会在海外的影响，我们在伦敦举办了“魅力上海精彩世博”——伦敦“上海周”系列活动。活动围绕2010年世博会主办城市上海与首届世博会举办地伦敦的“对话”这一主题展开。首先在特拉法加广场华人庆祝活动中植入上海世博元素，将上海的文艺表演、侨联组织当地华侨跳的世博会吉祥物海宝舞蹈、图片展示放进去，引起伦敦市民和游客对上海的兴趣，然后展开其他一系列活动，比如伦敦“上海周”新闻发布会、“从伦敦到上海：继承与创新——城市建设中的智慧”世博论坛、“上海与上海世博会”摄影图片展、伦敦“上海周”电视特别节目等。特别要说一下的是，我们还把活动引向了大英博物馆，在那里成功举办了“中国古代城市文明与礼仪文化——青铜、玉器展”。开展前，邀请英国皇室的一位亲王、伦敦的一位常务副市长，牛津、剑桥大学的13位教授等各界人士200多位，请国际歌星沙拉·布莱曼作为形象代表，请中国驻英大使傅莹致辞，在博物馆内举办了一个开幕式。这对大英博物馆来说是破先例的。同时，经过友好、有效洽商，我们免费借用三天，把伦敦市长会议室作为东方卫视走进伦敦“上海周”电视特别节目演播室，透过落地窗就能看到伦敦的标志性建筑塔桥，上海市长韩正和伦敦市长利文斯通分别在节目中致辞祝贺伦敦“上海周”开幕，影响很大。我们借广场的华人活动这个“力”发力，把影响扩大，天蓝色的海宝在英国伦敦掀起了一股去“上海看世博”的热潮。
三是创造契机。传播工作的契机有时是显性的，有时是隐性的，有时要靠我们的主观努力，把多种因素主动组合起来，形成契机。世博会在东京的推介就是一个典型案例。当我们获知东京羽田机场要加强与上海虹桥、浦东机场的通航力度，我们实施要素组合计划，与对方联系谈判。我们提出可以加大对羽田机场的推介、报道，播放当地旅游风光电视片介绍他们的旅游项目。作为回报，日方选择地铁作为宣传推介上海世博的平台，把我们提供的反映上海故事、风土人情、趣闻轶事的照片放在地铁里。 2008年3月25日开始，连续三年，每年三月份下旬，开展日本“上海世博推广周”重要活动，四辆装饰有2010年上海世博会会标和吉祥物图案的“上海世博号”列车，开始行驶在东京的都营大江户线、京成线、北总线和京急线四条交通干线上，车厢内还展出图片1280幅，涵盖“上海与上海世博”、上海城市旅游形象展、“上海印象”摄影作品和迎世博海报展等四个主题，成为拥有巨大客流的流动展览馆。世博号地铁还举行了大规模的通行仪式，2008年三月，第一次活动开始时，当天东航的“上海世博号”飞机首飞日本，降落在东京，吸引了大批媒体报道。50多位日本国会议员、三位日本前首相，中国驻日本大使王毅，及其他方面人员参加了我们的开幕式。我们寻找、选择多种要素，构建一个重要契机，并借此做大、做实了对外宣传的效果。
着眼全局，构建可信度与可接受度
打好舆论主动仗要有问题意识，站在全局的高度加以概括和把握。比如，2008年左右，上海一些干部有观望情绪，我带队去杨浦区调研，一边走一边看一边听情况介绍，发现杨浦区的工作很有特色，很鼓舞人，干部思想解放，干劲足，发展有新成果，精神状态完全不一样。如何看待杨浦区的情况，不是仅仅从杨浦区看，而是从全局角度去思考。我马上把这些情况和《解放日报》裘新总编作了沟通，让他组织采写篇重要文章，题目就叫《杨浦有股劲》，从思想解放、精神状态、破解难题、开创新局面等方面展开。此文在《解放日报》头版头条刊登后，在上海产生重大反响，实事求是反映了杨浦的发展情况，也极其针对性鼓舞了其他方面的干部。俞正声书记在好几次讲话中提到，上海干部不缺聪明、不缺办法，就是缺像杨浦干部那样的劲。这番讲话鼓舞了杨浦的干部，把其他区的干部也带动起来。所以打舆论主动仗一定要站在全局高度提炼与概括。
2005年8月，“麦莎”台风袭击上海，当时旧区改造刚告一段落。那天开市长常务会，相关方面去汇报情况，风大雨大，降水量空前，但并没有对上海城市的正常运作产生大的影响，韩市长觉得很欣慰，指出关键是抓旧区改造的成果，几个薄弱环节，如排水、危房都抓到点子上，得到改善，并指出接下来的旧区改造任务依然很重，必须咬紧牙关抓下去。上海此时虽然已经雨过天晴，水也慢慢退去，但全国都关注“麦莎”对上海的影响。我把这些想法讲清楚，请《文汇报》当天就采写一篇重要新闻，主题是，由于这几年，上海城市改造具有针对性、前瞻性，提高了改造的标准，从容应对了特大暴风雨的袭击。采写新闻的本意是为上海进一步深化、优化城市改造助力。我将标题定为《“麦莎”审视申城旧区改造》。这篇稿子出来后，传播力、影响力、前瞻性很强。这类稿件都获得了上海好新闻一等奖。这样的新闻报道站在全局高度正确概况与提炼，既增加了可信度又增加了感染力。
在坚持正确导向的实践中，打好舆论主动仗，这是坚持党性原则、坚持以人民为中心的结合点，这是一门大学问，是我们作为宣传思想文化工作者时刻不能忘记的要求和追求，是做好党的思想政治工作的重要方面，极需要下苦功夫，因时、因势、因地，深入研究。
（中共上海市委党史研究室）